Il neuromarketing – Introduzione alla Psicologia

Il neuromarketing è una nuova disciplina che origina dall’applicazione delle teorie neuroscientifiche al marketing. Lo scopo del neuromarketing è analizzare i processi di pensiero utilizzati del consumatore nell’effettuare delle scelte di acquisto.

Realizzato in collaborazione con la Sigmund Freud University, Università di Psicologia a Milano

Messaggio pubblicitario Il termine neuromarketing è stato usato per la prima volta nel 2002 da Ale Smitds, con il quale intendeva identificare quell’area in cui si applicano le tecniche neuroscientifiche per generare delle strategie efficaci di marketing, che fossero volte a individuare i meccanismi messi in atto dal consumatore per giungere a una scelta.

Si tratta, sostanzialmente, di un settore che agisce in maniera complementare a quello tradizionale, in cui si cercano di individuare strategie centrate principalmente sulle esigenze emotive del cliente. Per questo, spesso, è necessario l’ausilio e l’intervento di altre discipline, quali l’economia comportamentale, la psicologia cognitiva e sociale e le neuroscienze. L’interazione tra questi settori disciplinari consente di ottenere maggiori informazioni sui processi che veicolano le scelte che portano a effettuare acquisti.

Il neuromarketing consente, dunque, di individuare i processi cognitivi coinvolti nelle scelte facilitando i marketer nell’individuazione di brand o pubblicità di successo.

L’obiettivo è trovare nuovi metodi per invogliare le persone a comprare nuovi prodotti. E proprio a questo punto entra in gioco il cervello, da cui dipendono tutte le scelte effettuate quotidianamente. Quindi, studiare le risposte del cervello agli stimoli può aiutare a comprendere ciò che funziona per avere un prodotto che attiri sempre più acquirenti.

Il neuromarketing fa proprio questo: valutare l’efficacia comunicativa del prodotto, misurando le reazioni degli acquirenti a stimoli pubblicitari specifici.

Le neuroscienze

Il modello neuroscientifico principalmente usato nel neuromarketing è quello del Triune brain o cervello trino. Questa teoria, è stata formulata originariamente da Paul MacLean negli anni ‘60, e consiste nel considerare il cervello come formato dalla sovrapposizione di tre strutture semi-indipendenti, in competizione tra loro:

• il cervello rettiliano, detto anche R-complex o vecchio cervello, associato all’aggressività, all’istinto territoriale, e responsabile degli impulsi istintivi associati alle funzioni vitali e di sopravvivenza
• il cervello limbico o cervello mammifero emotomentale, invece, costituito da amigdala, ipotalamo e corteccia cingolata, collegate alla gestione delle emozioni e degli affetti
• il neocervello o nuovo cervello, associato alle funzioni cognitive di ordine superiore, quali il linguaggio, il ragionamento astratto, l’uso di strumenti e l’autoconsapevolezza

Il neuromarketing, dunque, ha lo scopo di arrivare, attraverso le comunicazioni pubblicitarie, direttamente al cervello rettiliano responsabile della presa di decisione che guida scelte non del tutto razionali. Quindi, bisogna puntare alla dimensione inconsapevole e istintiva del consumatore per poter creare messaggi pubblicitari accattivanti.

In ogni caso, però, i processi d’acquisto per quanto inconsapevoli o automatici sono comunque legati a scelte effettuate frettolosamente, ma determinate e regolate da emozioni o sensazioni (cervello limbico).

Martin Lindstrom, uno dei più grandi esperti nel settore del neuromarketing, sostiene che alla base della buyology o acquistologia ci sono le emozioni e i desideri che guidano le decisioni di acquisto eseguite quotidianamente.
Per far sì che un prodotto colpisca o un messaggio raggiunga il destinatario giusto, bisogna puntare sull’intensità del coinvolgimento emotivo e sul tipo di emozione che suscita nei consumatori.

Le emozioni, quindi, sono un driver di grande rilievo nel processo decisionale.

Infatti, gli spot pubblicitari spesso contengono elementi che evocano emozioni molto forti, in grado di produrre una forte reazione nell’acquirente, fino a portarlo a scegliere un prodotto piuttosto che un altro.

Le emozioni sono reazioni a uno stimolo e il cervello, di conseguenza, le associa a un’esperienza vissuta, attribuendo loro una funzione di rinforzo, che consente di fissare nella nostra memoria l’informazione acquisita. Quindi, durante un processo decisionale, la nostra mente richiama le emozioni archiviate unitamente allo stimolo e questo consente di attuare scelte che massimizzano i benefici e minimizzano le perdite. Inoltre, se la decisione, che si sta per prendere, richiama un’emozione negativa, si mette in atto un meccanismo automatico o inconsapevole volto a ignorare lo stimolo.

Tecniche e metodi utilizzati

Messaggio pubblicitario Grazie alle tecniche di indagine neuroscientifiche è stato possibile studiare e individuare le aree cerebrali che si attivano quando il consumatore decide di acquistare qualcosa.

Il decidere di acquistare un prodotto deriva da un processo cognitivo che genera dalle regioni profonde del cervello, come a esempio il sistema limbico. Al contrario, sono meno coinvolti i lobi frontali e la neocorteccia.

Gli strumenti e i metodi neuroscientifici usati nel neuromarketing sono:

• Eye tracking: tecnica che consente di registrare la dilatazione e la contrazione delle pupille in relazione alle diverse emozioni provate
• Elettroencefalografia: permette di misurare e registrare l’attività elettrica cerebrale in relazione alla presentazione di determinati stimoli pubblicitari
• fMRI o risonanza magnetica funzionale: individua le aree che si attivano in relazioni a stimoli specifici presentanti
• Misurazione della risposta galvanica della pelle (GSR) o attività elettrodermica: misura la variazione della sudorazione in seguito alla visione di stimoli relativi al prodotto
• Rilevazioni Biometriche: misurano il battito cardiaco, in relazione alle risposte emotive
• Facial coding o codifica delle espressioni facciali: permette di interpretare la mimica facciale relative alle emozioni esperite in relazione a determinati stimoli

Utilizzo del Neuromarketing

Il neuromarketing risulta essere particolarmente utile nelle seguenti aree:

• Vendita nei negozi, per valutare in che modo la collocazione e la visibilità del prodotto influenza la scelta
• Branding, per valutare la reazione emotiva del consumatore in relazione a un determinato prodotto aziendale
• Design, per misurare come i consumatori reagiscono a particolari prodotti e innovazioni
• Pubblicità, individuare come il consumatore reagisce alla presentazione video di un prodotto
• Esperienza online, verificare come un sito web influenza le emozioni del visitatore
• Social network, per condividere un brand rendendolo sempre più accattivante

Realizzato in collaborazione con la Sigmund Freud University, Università di Psicologia a Milano

RUBRICA: INTRODUZIONE ALLA PSICOLOGIA