Quotidianamente si effettuano numerose scelte su cosa è possibile acquistare, siano essi oggetti di valore o di poco conto. Spesso, subito dopo aver effettuato l’acquisto capita di sentirsi invasi da una serie di emozioni negative. In questo caso, si verifica il così detto rimorso del compratore (o rimorso dell’acquirente), che consiste nello sperimentare rimpianto dopo aver acquistato qualcosa.
Come si forma il rimorso dell’acquirente
Prima di effettuare l’acquisto, il compratore è pervaso dal desiderio di acquistare l’oggetto e pensa alle sensazioni positive che conseguono all’uso del prodotto.
Può succedere, dopo aver effettuato l’acquisto che possano subentrare emozioni negative derivanti da aspetti legati all’acquisto stesso, e i pensieri principalmente esperiti sono: “ho speso troppo? l’altro era più bello? avrei potuto aspettare? Etc.”.
Il rimorso, dunque, sarebbe determinato dalla presenza di una serie di pensieri discordanti che colludono tra loro e induco la persona a rimuginare sulla bontà dell’acquisto effettuato, sui soldi spesi e sull’utilità del prodotto.
Dissonanza cognitiva
Il rimorso del compratore, dunque, scaturisce dalla dissonanza cognitiva, derivante da pensieri discordanti tra loro, che si manifesta subito dopo aver preso la decisione di compiere l’acquisto.
Quindi, la dissonanza cognitiva nascerebbe da uno stato di disagio psicologico che si genera nel momento in cui si presentano pensieri opposti tra loro. Di conseguenza, l’acquirente, stressato dai diversi pensieri cerca di diminuire il proprio disagio cambiando il comportamento, le emozioni e i pensieri riguardanti l’acquisto effettuato.
Ovviamente, più risorse sono state investite nell’acquisto, come denaro, tempo e emozioni, più è probabile che il compratore provi del rimorso.
Tre risultano essere, secondo Sweeney, Hausknecht e Soutar, i principali elementi che legano la dissonanza cognitiva al rimorso del compratore, e sono: lo sforzo emotivo speso per realizzare l’acquisto; la responsabilità nell’effettuare l’acquisto determinata dal potere decisionale esercitato sull’oggetto; l’impegno nel perseguire l’azione che porta all’acquisizione stesso.
Le spese che richiedono un maggiore impegno, una maggiore responsabilità e un maggiore carico emotivo determineranno una maggiore dissonanza cognitiva e, di conseguenza, un elevato rimorso del compratore.
Se agli elementi indicati si unisse una prospettiva di guadagno, allora ci sarebbe una maggiore probabilità del rimorso del compratore. Il compratore, infatti, sperimenta ansia e disagio psicologico perché l’acquisto dell’oggetto non corrisponde all’esatto guadagno che ci si aspettava, quindi, il rimorso riguardante la bontà dell’acquisto non tarderà a manifestarsi.
Insomma, più un acquisto è ragionato e pianificato, maggiore sarà il rimorso che ne deriva. Cosa contraria si verifica nel momento in cui si effettua un acquisto d’impulso, poiché avendo investito meno in termini di tempo e di risorse cognitive si ha anche una aspettativa minore e, dunque, nessun rimorso. Questo avviene perché chi acquista d’impulso non ha grandi aspettative e se non dovesse andare bene il prodotto tendenzialmente tenderebbero a incolpare l’impulsività in sè e non l’acquisto effettuato.
In ogni caso il rimorso del compratore non va confuso con le complesse dinamiche emotive e comportamentali del compratore compulsivo.
Il paradosso della scelta
Il paradosso della scelta è una teoria ideata dello psicologo americano Barry Schwartz, secondo la quale dopo aver raggiunto una certa quantità di acquisti, un aumento del numero di possibilità di scelta causerà un significativo di disagio psicologico. Questo disagio, si manifesta attraverso il verificarsi del rimorso del compratore, aumentando il numero di scelte aumenta il disagio provato nell’aver compiuto quella scelta perché potrebbe essere considerata non totalmente soddisfacente; e aumentando le opportunità aumenta, di conseguenza, la dissonanza cognitiva.
Quindi, la presenza di molte alternative possibili porta a una minore soddisfazione, maggiore rimuginio, presenza di dissonanza cognitiva e rimorso o rimpianto, in casi estremi.
Ridurre il rischio di rimorso dell’acquirente
Il rimorso dell’acquirente potrebbe essere ridotto approcciandosi all’acquisto del prodotto convinti della scelta che si sta effettuando. Oppure, potrebbe essere diminuito ricevendo la conferma da parte di terzi che l’acquisto effettuato è il migliore che si possa fare. Sostanzialmente, se l’acquisto è in grado di soddisfare gli obiettivi di un individuo, allora si verificherà meno dissonanza cognitiva dopo l’acquisto, il che si tradurrà in un minore rimorso e maggiore soddisfazione nelle decisioni.
Sempre più di frequente, però, per tenere alta la soddisfazione dei clienti si usa la formula “soddisfatti o rimborsati”. Questa tecnica ha un grande successo nel diminuire il rimorso del compratore perché rende immediatamente la decisione mutevole e non definitiva. Per questo, anche i più insoddisfatti e gli eterni indecisi potrebbero porre fine ai loro rimorsi.
Bibliografia
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